诸多行业曾受困于疫情,线上医疗行业却在此期间实现井喷。满足公众问诊需求的好医生,石榴云医等一众线上医疗平台一时风光无两。如此富矿领域必然会被大玩家盯上。京东健康近期宣布发布新产品“京东家医”,高调切入线上医疗。这意味着线上医疗领域的超级独角兽企业已经拔地而起,同时也意味着线上医疗市场格局的新一轮乱战即将打响。新贵和巨头之间谁会笑到最后?

一

自8月18日京东健康发布新产品——“京东家医”之后,一系列推广也马不停蹄展开。相对于年初平安好医生,石榴云医,好大夫在线应疫情扩大宣传,攻占市场而言,京东家医的力度不遑多让,在三家在线医疗平台投放的各渠道也都扎根进去。比如今年年初几家在线医疗平台纷纷在分众电梯媒体刷屏,而此次京东家医同样也选择分众电梯媒体加大投放,这等于在原本或已熟悉线上医疗的客群中间直接抢客。

在线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期,而行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时,往往会先考虑谁是最权威最有信任感的,一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。同时,对于一个相对低频的需求,如果品牌声量也同样低频,没有在行业窗口期占据高位,就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里,疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流。 因此,京东平台的品牌背书本就有优势,越是声量巨大,越是显得更为来势汹汹。京东健康本次在电梯媒体的高频露出,在低干扰的场景,反复强制触达,正是显示了其背后的战略卡位逻辑。疫情或许给前述几家线上医疗平台提供了足够的机会,但若产品、传播和服务出现拖沓,依然存在被京东家医挤出第一梯队的风险。

京东家医虽然是8月18日才发布的新服务产品,但其专业和规模程度只会比几家经营许久的平台更强。京东家医背后依托的京东健康是京东不折不扣的超级独角兽,与京东数科、京东物流并称三只巨兽。他们布局线上医疗的大棋下得更凶。

2019年5月10日,京东旗下的京东健康就实现独立运营,并获得10亿美金的A轮融资。在宣布发布“京东家医”的前一天,京东健康宣布获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月,京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”,估值高达400亿。这等于向所有竞争对手宣布,京东家医一出场就是参天大树,子弹充足。

与子弹匹配的另一面是,京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲,且根系直插中国基层。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称,京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额,实现了超60%的专科用药销售额,有超一半药品被发往三线以下城市。

疫情不独让几个活跃的线上医疗平台火爆,京东健康也没闲着。京东健康CEO辛利军曾表示,从疫情爆发到现在,京东健康服务的患者超过了170万人。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

二

让京东这只巨鳄加入线上医疗战团,跟用户互联网就医需求急剧提升密切相关。根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求,每2000个居民至少要配备1个全科医生

中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底,中国只有35万全科医生。需求旺盛对应人才短缺的现状,只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露,87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

国家也因此鼓励在线医疗。今年2月,国家卫健委两次发文,鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务,也建议慢病患者尽量线上问诊买药。

疫情更是推动在线医疗的庞大需求。3月2日,国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及。

因此各种互联网医疗平台都实现快速增长。自疫情发生后到2月17日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医,好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。尤其是疫情比市场想象的还要持久。在疫情常态化的后疫情时代,用户不见面就医的需求变成了用户习惯。至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。有此规模京东健康没有理由不单独辟出京东家医来抢蛋糕。

重要的是这个蛋糕有的抢。石榴云医的优势是能在线开处方药,而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模,平安好医生则注重用户隐私体验,每一种都主要靠特色吸引用户。而京东家医的一个先天优势是流量规模。京东目前有4亿活跃用户。京东健康CEO辛利军也不掩饰平台流量的优越,并强调希望瞄准京东4亿用户,为每个京东用户家庭提供家庭医生服务。他给京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭。当真圈住京东自有用户就已经天下无敌了。

三

不过平安好医生,石榴云医,好大夫在线绝不至于坐以待毙。在一个讲究体验的在线医疗领域来说,有钱有规模不是根本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同,京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外,还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验,京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心,入驻的医学专家包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。

我们知道专职入驻与兼职、义诊服务差别自然不言而喻。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户,通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。专家团队还能提供在线会诊服务,提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果,缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务,门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院,三甲医院覆盖率98%。

如果说,其他线上医疗平台更多可以理解为线上就医咨询平台的话,京东家医等于是依托京东健康平台体系的线上家庭医院。他自己日趋完整的科室和专家体系可以真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗,而且。在服务深度,层级领域京东家医确实有它一定的优势。当然京东虽然有4亿用户,但不等于京东家医就一定能活化4亿流量。有自行的产品优势之外,京东家医在后续的服务升级,品牌传播上也一样马虎不得。否则战场上谁笑到最后犹未可知。